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今夏北京,与大排档、烤串、膀爷一起消失的,还有燕京!

资讯 来源:央视网 2017年07月31日 15:02 A-A+ 二维码
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由于城市治理,往年夏季北京街头随处可见的大排档不见了,与膀爷、烤串、花毛一体一起消失的,还有燕京啤酒。

 

三伏天,啤酒销量大增,但啤酒行业却没有因此繁荣起来,中国啤酒产量已经连续三年下滑,至今不见好转迹象。

 

没落的燕京

 

各大啤酒厂商在超市、电商的促销活动比天气还火热,而燕京却还是不温不火走进饭店,服务员首推的往往也不再是燕京,甚至一些饭店不再销售普通燕京。雪花、青岛、哈啤等开始侵占燕京的大本营。

 

日前,燕京宣布,将关掉部分不再有存在价值的企业和工厂,而且会用机械替代人力等方式实现减员。

 

近两年来,燕京啤酒业绩欠佳,营业额和利润均不及华润和青岛的一半,已经被甩出啤酒行业第一梯队。财报显示,2014年—2016年,燕京啤酒营收分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元,归属于上市公司股东的净利润分别为7.26亿元、5.87亿元、3.12亿元,逐年下滑。两年间,净利润跌幅高达57.02%

 

去年,燕京在福建与百威的大战中处于下风;广西柳州市场则被蓝带侵蚀……目前,燕京很多地方的工厂开工率都很低,是近年来五大啤酒巨头中唯一市场占有率下降的企业

 

 

前不久,燕京的灵魂人物——64岁的李福成卸任。“李福成时代”把一家不起眼的小酒厂建成排名世界前八的规模超大的啤酒企业集团,燕京也由此成为改革开放的标杆企业。

 

老北京人对燕京啤酒有着很深的情怀,许多人还记得,1989年,北京的大街小巷到处穿梭着送燕京啤酒的三轮车,燕京买了2600多辆三轮车,免费提供给经销商,迅速打破了统购包销的模式,织起了自己的销售网络。

 

李福成大刀阔斧的改革,在很长一段时间里,李福成不仅是燕京的灵魂,也是整个中国啤酒行业的灵魂,是改革开放的代表人物之一。

 

已经是北京标志之一的燕京为何就此沉落呢?

 

业界认为,国企背景制约了燕京的市场发展,燕京多品牌策略未能见效,对市场把握能力及营销能力均不及其它巨头。在企业并购、新品规划上也都慢了一拍。

 

年轻的管理层接任李福成,能否改变燕京当前窘境让外界充满期待。

 

五分天下

 

各大国产啤酒厂的日子不好过。2016年,青岛啤酒销量下降7.07%,营收下降5.53%,净利润下降39.09%;华润雪花营收虽然略有增长,但净利润仅为6.29亿元,同比下降6.04%近两年,华润、青岛、百威英博、嘉士伯等行业巨头都或多或少关闭过工厂。

 

啤酒行业产能过剩带来的无序竞争有关,2016年行业综合产能利用率仅为59%

 

早些年,到任何一个城市,品尝当地美食,喝当地啤酒,都是一件很惬意的事情。而如今,无论天南地北、海角天涯,能喝到的似乎只有“老三样”。

 

目前中国啤酒市场是五分天下,华润雪花、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯分疆割据。

 

华润雪花的大本营四川、安徽、辽宁等,除了重庆、江西、云南、青海、新疆外,其它地区都有华润雪花的啤酒厂,市场占有率25.60%死在华润手上的啤酒品牌数不胜数。

 

青岛啤酒旗下有崂山啤酒、汉斯啤酒、山水啤酒等子品牌,占据山东、陕西等区域,市场占有率17.20%

 

百威英博旗下主要有哈尔滨、雪津、大富豪,并参股珠江啤酒,在东北、华东和华南市场布局,市场占有率16.20%

 

燕京啤酒,旗下品牌有惠泉、漓泉、雪鹿,占据北京、河北、湖南、广西、内蒙古等地市场占有率9.30%

 

嘉士伯旗下有重庆啤酒、西藏发展、大理啤酒、兰州黄河、宁夏啤酒、乌苏啤酒、青海嘉酿,基本控制了中国西部市场,市场占有率5.00%

 

 

2010年开始,啤酒行业经历了大规模的整合、并购。大肆跑马圈地,兴建、并购工厂,导致产能严重过剩。

 

中国已经是全球最大啤酒生产和消费国。2016年全国年人均啤酒消费33.2升,虽然与德国、巴西等啤酒传统消费国存在差距,也小幅落后日本韩国,但是已接近世界平均值。

 

20147月起,中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期。2015年,销量下滑近5%,为18年来最大幅度的负增长;2016年下降4.4%2017年又连续4个月出现负增长。

 

普通啤酒的价格不及中高端瓶装水,一瓶啤酒的利润不到0.1元。2016年中国啤酒市场达到1832亿元,但是整个行业利润仅为167.18亿元,而贵州茅台一家白酒企业今年上半年就实现净利润112.51亿元。

 

连续三年的负增长,标志着中国啤酒市场已从过去高增长时代,进入低速增长甚至负增长的“新常态”。靠低价扩张市场容量的营销策略将不再适用。

 

只走肾不走心

 

一方面,啤酒产能过剩,不断关闭工厂;另一方面,符合消费者需求的多样化产品不足。

 

前不久,一篇介绍青岛啤酒经验的文章写道:65家啤酒厂实施原料统一、工艺统一、设备统一、标准统一、人员统一、管理统一的“六统一”质量管理原则,如同“一家啤酒厂”……

 

而几大啤酒巨头又同质化严重,大一统寡淡的口味已经难以满足消费者更难培养出新的消费人群。

 

国产啤酒不好喝因为原麦汁浓度不足。原麦汁浓度越高,麦香更浓,酒味也更醇厚。传统啤酒的原麦汁浓度含量为12°P12°P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类)。

 

目前,低端的普通啤酒原麦汁浓度已经没有12°P,很多啤酒甚至将原麦汁浓度降到8°P8°P相比于12°P可以节省50%的大麦。为了保证啤酒的酒精度,啤酒厂商会添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。而在一些国家,酿造啤酒是禁止加入这些辅料的。

 

据了解,自纯生啤酒成为一个品类以来,中国啤酒已经长达20年没有出现突破性的创新。在大一统口味的市场中,人们似乎都忘了,世界上还有生啤、纯啤、熟啤;白啤、黑啤、红啤;拉格、艾尔、IAP、世涛……

 

相比于白酒文化、红酒文化甚至黄酒文化,中国的啤酒显得很没有文化,最多是与大排档联系紧密,“只走肾不走心”。

 

进口啤酒让人们品尝到了更多口味。但进口啤酒只占据了高端市场,占啤酒总销量不到2%尚不能对大众啤酒市场的格局产生影响。

 

国内啤酒厂也开向中高端和个性化领域发力,但尚未见到实效。适合普通大众的多元化、个性化市场未形成

 

如何激发品类、渠道以及战略创新,以适应新一代消费群体需求,是啤酒行业发展的新课题。(梁志坚)

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