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“国酒”非茅台独有 茅台要与“国酒”说bye

资讯 来源:央视网 2018年08月15日 10:28 A-A+ 二维码
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  8月13日晚22点,茅台集团在官网上宣布,对国家商标评审委员会(以下简称“商评委”)复审决定“充分尊重,也乐于接受”。已经决定依法申请撤回诉讼,并向商评委及各相关方表示诚挚歉意。
  
  7月下旬,茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼,要求商评委撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委,茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、舍得酒业等31家机构和企业列为“第三人”。
  
  业界普遍认为,茅台集团的撤诉,是明智之举,也是一家行业龙头应该体现的风范。  

     

  法律法规说“不”
  
  近年来,“国酒茅台”的广告可谓家喻户晓,但“国酒茅台”的称谓却一直不能注册成为商标,未得到官方认定。
  
  茅台集团从2001年开始,在长达18年里,先后9次提交“国酒茅台”商标及图注册的申请,但都相继被驳回。
  
  2016年末,商评委再一次对“国酒茅台”商标不予注册。2017年,茅台集团提出复审申请。今年5月25日,商评委再度决定不予核准注册。
  
  商评委认定,“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的质量评价含义,茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用,易对市场公平竞争秩序产生负面影响。如果这个获得注册,就剥夺了其他同行业者公平竞争的机会,不利于市场经济秩序的维护。
  
  “国酒茅台”商标的申请注册不符合《商标法》、《广告法》以及《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》的相关规定,不被批准是意料之中的。
  
  但茅台集团显然并不甘心。7月下旬,茅台集团把商评委和一众提出异议的酒企告上了法庭。
  
  茅台集团认为,“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。“国酒茅台”商标在形成之初即具有悠久的历史渊源,在发展中,茅台集团诚信、勤勉经营,获得了多个国家级、国际级大奖,其作为中国白酒的典型代表之一的地位已经为社会各界认同。而且“国酒茅台”已经在社会上使用多年,并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。
  
  茅台在起诉书中还提到,有其他酒企注册并大量使用“国”字商标的,如国窖、剑南国宝等,并与“国酒茅台”共存于市场多年;其它诸如药品、茶叶等商品领域,也出现了“国礼”、“国粹”、“国药公”等商标,根据审查一致性标准,“国酒茅台”商标也应当予以核准注册。
  
  业内人士表示,茅台集团可以就这些不当商标,向商评委提起商标无效争议,要求商评委认定这些商标无效。“不能因为有人违规,自己也可以违规。”
  
  事实上,为了反制茅台集团,五粮液和汾酒也曾分别提交“国酒五粮液”、“国酒汾酒”的商标申请。商标网显示,迄今为止,以“国酒”为关键词注册商标的次数近170次,从在2001年“国酒茅台”商标申请之后,每年都有企业尝试争夺“国酒”称号。
  
  如果“国酒茅台”商标注册成功,将难以给其它酒企交待,也会导致其它行业效仿,导致各行业的不正当竞争出现。
  
  众多酒企表示不服
  
  茅台集团之所以选择五粮液、剑南春、汾酒、水井坊、郎酒、杜康、舍得酒业等31家机构或企业作为“第三人”,原因是,在2012年“国酒茅台”商标申请通过初审后,上述企业在公示期3个月内频繁提出异议,异议书多达95件次。最终导致茅台申请“国酒”商标失败。
  
  茅台集团申请的结果一直都不顺利,与竞争对手的阻挠不无关系。
  
  近期,山西汾酒、舍得酒业等企业公开表示,已经接到应诉通知书,支持商评委对“国酒茅台”商标不予注册的复审决定,正在准备积极应诉。汾酒集团称,“将维护好白酒市场的公平竞争秩序,履行好企业的社会责任。”
  
  此前,五粮液相关负责人也曾表示,如果将“国酒”商标给予茅台,公司不排除采用法律手段提起诉讼。杜康也表示过,“杜康也会提起诉讼”。
  
  此外,提出异议的还包括一些律师事务所、酒类经销商。
  
  业界表示,茅台虽然作为中国白酒老大,但还远远代表不了中国白酒。
  
  中国的酒文化历史悠久,品类众多。名酒中,酱香酒不仅有茅台,还有郎酒,浓香酒的五粮液、泸州老窖,清香酒的汾酒,此外,还有兼香型、凤香型、芝麻香型等数不胜数的香型。
  
  从历史文化角度讲,“何以解忧唯有杜康”、“牧童遥指杏花村”等脍炙人口的诗句,对应的是杜康酒、汾酒等。而五粮液、泸州老窖也会指着几百年的老窖池诉说历史。
  
  茅台酒虽然也号称几百年的历史,但其文化底蕴并不占优势。甚至包括1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章,还有第一国宴用酒是茅台还是汾酒,也广受争议。
  
  事实上,建国后至上世纪80年代,泸州老窖一直是白酒行业的龙头;上世纪90年代,汾酒崛起,但因为1998年的假酒案一蹶不振;此后直至21世纪初期,则是五粮液的天下,2005年,五粮液的体量还是贵州茅台的2倍以上。
  
  但从本世纪开始,无论是在市场份额还是知名度上,茅台酒开始不断巩固行业老大的地位。
  
  今年年初,茅台市值突破万亿人民币,股价更是一骑绝尘。今年上半年,茅台实现营收333.97亿元,同比增长38.06%,实现净利润157.64亿元,同比增长40.12%,平均每天净赚达到8709.4万元。据行业人士估测,2017年我国高端白酒市场份额大约为整体的15%,相当于800亿元的市场。而其中,茅台高端白酒全年的524亿元,在高端酒市场的份额达到65%。
  
  但在一个充分竞争的市场,茅台的神话也并非不可打破。这也是茅台集团执着申请“国酒”商标的原因,试图拉大与其它品牌的差距,巩固领先地位。
  

  放下“国酒”的执念
  
  应该说,茅台酒是时势造出来的英雄。
  
  红军长征的时候路过茅台镇,据说把镇子上的酒都喝光了,还利用高度白酒给伤口消毒。毛泽东、周恩来等领导人都对茅台酒给予过格外关注,开国将领们更是情有独钟,国宴用酒、特供酒、用做国礼赠送外宾,这些故事都曾被茅台集团营销传播过。
  
  有分析认为,茅台契而不舍的申请“国酒茅台”商标,其实是想和“国家”更紧密捆绑,向消费者暗示其获得了政府的支持或认可,为其品牌影响力和产品质量背书。
  
  但一些网友在新闻的回复中调侃说,我们的“国酒”,不应该是二锅头和老白干吗?
  
  茅台一直走高端路线,近年来更是清理了一些子品牌,维护其高端形象。但其“国酒”的身份标志的营销,似乎越来越不合民意。
  
  虽然有营销专家认为,茅台集团长时间锲而不舍地申请“国酒”商标,甚至不惜与政府有关部门和众多同行打官司,都是成功的营销方式。
  
  但网友的调侃、同行的集体反对,说明茅台酒距离“国酒”还有很大差距。“国酒”不是一个商标就能体现的,更不需要靠打官司来炒作,“国酒”应该在国民心中,应该为国家和行业做出巨大贡献。
  
  悠久的酿造历史、复杂的酿造工艺、深厚的酿造文化,取得过无数的荣誉,加之长年累月进行的“国酒”广告宣传,茅台的“国酒”观念在消费者心中已经有了一定的基础。
  
  茅台集团应该更好地树立行业龙头形象,规范市场行为,促进不同种类的白酒平衡发展,获得政府、同行和消费者更好的口碑,而不是成为众矢之的。
  
  从这一意义上讲,茅台主动放弃“国酒茅台”是明智之举,也是一家行业龙头应该体现出来的风范。
  
  茅台撤诉声明中也提到:“我们也将继续秉持大家好才是真的好,与广大兄弟企业和衷共济、同心携手,尽心尽力维护好白酒行业来之不易的竞合发展生态,维护好数代茅台人铸就的良好发展局面,努力推动白酒行业不断向好”。(梁志坚)

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