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张小龙直面微信优缺点 4小时演讲透露未来战略

人物 来源:财新网 2019年01月10日 10:14 A-A+ 二维码
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  【财新网】(记者 陈梦凡)2011年1月上线的微信已经走过八个年头。八年来,微信用户不断增长,日活跃用户数在2018年8月达到了10亿,成为中国第一款达到这个量级的移动互联网应用。与此同时,微信承载的内容越来越多,围绕微信的赞美、质疑也越来越多。微信使用时长是否下降、人们是否正逃离朋友圈、小程序到底要做什么、微信改版是否符合大众口味,更重要的是,微信下一步怎么走,成为“产品经理”张小龙需要直面的问题。

  1月9日,2019年微信公开课Pro,张小龙并未遵循往年惯例,做开场演讲。而是把演讲放到了晚上,“这样可以拖堂”。演讲持续了四个小时,这是张小龙第一次在公开场合以“产品经理而非职业经理人”的身份与公众交流。上一次这么长时间的演讲是2012年,在腾讯做内部分享讲了8小时。

  “微信7.0版本发布以后,又有5亿用户吐槽,1亿用户教我怎么做产品,还有8亿用户没看懂欢迎页那句’因你看见,所以存在’是什么意思。”演讲在张小龙的调侃中开始。一个月以前,微信迎来一次大更新,改变了UI界面,新增了时刻视频、好看等功能。(见财新网报道“微信版本大更新 除了上线短视频还有什么?”)

  从做微信的原动力到小程序、小游戏、朋友圈、视频、社交传播,张小龙回应了关于微信的一切讨论。他坦言,好的产品不用解释太多,讲这么多说明做得不够好。

  使用时长指标是否重要

  2018年以来,围绕微信使用时长下降、公众号打开率降低等质疑四起。张小龙没有公布微信的使用时长指标。

  “现在很多App的做法都违背了我的常识,比如争夺用户的使用时长。”张小龙认为,互联网的使命应该是帮助用户提升效率,而非消耗时长。比如,微信多年都没有发送成功、已读等功能。因为微信团队认为最高效的发送信息的方式,就是输入完不用看这条消息的反馈,可以直接去做别的事情。

  再比如,用户的好友越来越多,微信是不是应该想办法鼓励大家发更多朋友圈,增加用户使用时长?答案一定是否。根据微信后台的数据,用户其实每天花费在朋友圈的时间通常只有半小时,不管好友有多少。人会调节自己,内容多的时候就刷的快一些,少的时候就慢一些。互联网人的使命始终应该是提高用户效率,而不是让人们的吃喝拉撒都在网上。

  张小龙仍坚信互联网消除信息不对称的机制,能让更多人获益。比如,即使是一个做盲人按摩的人,也能通过微信获得更多的用户。

  “初心是一个很庸俗的词,所以我从来不愿意用。我更喜欢用的词叫原动力。原动力是内心深处的一种很深的认知,它让你克服很多困难都愿意去做事,是一种更深层次希望达成的理想目标。”张小龙称,微信的原动力主要有两个:做好的、与时俱进的工具;让真正创造价值的人被看到。

  小程序仍需进化

  与微信的原动力一脉相承,小程序的使命是让创造价值的人获得回报。这也是为什么小程序一定要强调去中心化,建立健康的生态。而这个生态,对于所有参与者都是一视同仁的。

  为什么小程序是未来?因为App代表了下载安装服务,体验不好,网页的体验也不好。小程序是最好的一种体验方式。微信很有耐心,用两三年的时间慢慢培育小程序生态。但即使到今天,都不能说小程序成功了。

  张小龙称,小程序在设计之初,是希望用户在线下通过扫码获得,线上则是社交和搜索。目前搜索做得还不够。每个App之间是孤岛,无法连接。现在小程序可以连接到内部数据,比如搜索到小程序里面的内容,通过搜索直达。

  小程序也在完善评价体系。比如搜索某个土特产,可能有个好友买过了,就可以更多推荐。

  关于开发者关注的“小程序找回问题”,张小龙坦言,做的确实还不够。能不能允许每个小程序都发通知?张小龙坚决认为,这是不能做的。如果每个小程序都能推送,就会像当年的垃圾短信一样,用户不会再理会任何通知了。“这不是一个解决问题的办法。但微信也会想一些办法,以用户能接受的方式找回。”张小龙提及,微信7.0里,有一个强提醒功能,现在大家基本不用。强提醒是为了覆盖线下场景。比如我将来在线下排队,不需要公众号或者小程序,只需要扫码就可以收到通知,这是强提醒未来的意义。

  小游戏要做创意平台

  微信并未公布小游戏的具体收入数据。张小龙称,从商业角度看是挺不错的,商业收入也超出了预期。但张小龙对于这个结果并不满意,他直言“离期望有差距”,原因在于高质量和原创游戏还是不够多。

  微信从来没有收入压力。那为什么还要做小游戏?“我们希望小游戏是一个创意平台,游戏只是一个载体。比如小说不能承载的创意可以用小游戏做,玩小游戏就像读一本小说一样。小学生都能利用课外时间开发出一个好玩的小游戏,这就是我们想达到的状态。”

  张小龙称,微信希望看到更多有创意的小游戏出来,很多从来没做过游戏的人也可以做。让创意发挥出来,并获得回报。这样的平台才是有意义的。这个目标很难,但是任何一个平台都应该有这样的梦想在。如果没有,那么这个平台可能很快就会耗光流量,也存活不下去。

  用户是否正逃离朋友圈?

  微信能够有10亿用户,本质上因为它是社交工具。张小龙虚拟了一个场景解释社交的起源:当人成为一种群居动物,社交需求就产生了。人在群体里,最大的诉求是不被排斥。他说的话,必须是对这个社群有价值的,所以可能要吹牛。就好像现在朋友圈,大家要发一些夸张的精心挑选的东西。

  他曾在知乎提问:沟通的本质是什么?没有绝对答案,因为可以从不同层面理解。一个简单的答案是:沟通是把自己的人设强加给别人的过程。发朋友圈,就是把自己的人设塞给所有人,推广自己的人设。大部分人很难写出来一段精美的文字来解释人设,但图片是一种很容易操作、并承载信息的工具。

  这也会带来负面的问题:人设推广会过头。而朋友圈里,受众看到的往往是对方最好的状态,不好的状态就会被藏起来。所以大家会说人们在“逃离朋友圈”。

  但数据并不支持这个说法。朋友圈从发布到现在也有六七年了,每天进入朋友圈的人数一直在增长,没有停下来的势头。每天有7.5亿人点击进入朋友圈,平均每人每天进入十几次,也就是说朋友圈每天的访问次数大约是100亿。

  为什么朋友圈会有这么多人用?因为人的社交习惯和需求没有发生改变。朋友圈其实承载了中国人的线上社交。如果没有互联网,大家需要线下聚会,要跨越地理和时空。而朋友圈开了新的社交场所,就像是一个广场。每天从一个广场走过,去看看朋友们在聊什么,把一个广场走完,就像跟跟朋友打了招呼,参与了一些讨论。

  半小时看完了朋友圈,就完成了当天的社交任务。朋友圈实际上成为了高效的社交工具,所以用户就很难离开了。

  当然问题也很明显:朋友圈是完全公开的广场,意味着你是在大声讲话,这样带来的压力感越来越大。朋友圈三天可见,是微信设置里的一个开关。设置里的开关是很少有人用的,但有超过1亿的人设置了这个开关,可见这是一个刚需。

  张小龙说,如果重新做一次朋友圈,他会把朋友圈和个人相册两个功能分开。因为朋友圈是展现当下的时刻,是人们愿意分享的。而过去发生的事情,应该是私密的,即使被陈列出来,也应该是经过挑选的,人们愿意给别人看的。

  未来几年,大家是离不开朋友圈的,因为没有一种更高效的社交方式。但是未来大家可能都需要一种更轻松的社交方式,能自在表达自己,也能获得社交的反馈。时刻视频想要承担的就是这种功能。

  “时刻视频就是想每个人都能表达真实状态。太多人把时刻视频叫成即刻,这让我无法忍受,所以新版改成了视频动态。”张小龙解释。

  视频动态就是希望用户拍摄下真实的世界、当下发生的事情。拍摄和记录视频本身不是用户需求,但分享是。让一个人记录他当下经历的东西,并且能够通过社交化的设计获得社交回报和反馈,但有又不是像朋友圈一样需要精心设计,塑造人设。

  “我们希望这个地方是朋友圈的反面,这里是最真实,甚至是胡乱拍的。比如视频动态的发布按钮是’就这样’。就是为了让用户勇敢地发视频。让一个用户在压力最小的情况下记录和分享,并且有动力去做。”

  当然,视频动态目前还没有给用户提供足够的动力,目前只是视频动态的1.0。微信未来会通过产品迭代改善。这需要一些时间耐心推动。“就好像我们对小程序生态有足够耐心,我们也会有足够耐心去完善视频动态,视频会取代照片,会成为更好的社交载体,因为视频的信息量比照片大很多。”

  用社交推荐做大众阅读产品

  2010年,张小龙在饭否写过一句话:要做大众都能用的阅读产品。“但做大众的社交产品非常困难,因为人的本性是不愿意阅读的,不愿意学习的。”

  朋友圈的第一个版本中,就支持其他App的内容分享过来。少数人阅读采集文章,分享给其他人看。但朋友圈本意是展现生活、塑造人设的地方,不是阅读空间。所以这几年下来,整个公众平台的阅读量来自朋友圈分享的越来越少。因为朋友信息的优先级高于文章的。所以微信要在朋友圈之外设立一个阅读圈。

  微信团队一直在做两个方向的尝试,社交和机器推荐。机器推荐的效果不是很好,有一些瓶颈。“我对团队说,你们要做选择:降低底线,用户爱看什么给什么,人毕竟是有惰性的;或者就做一个严肃小众的产品。这都是团队是不能接受的。”

  所以微信会尝试做社交推荐,这才有了新版本里的“好看”。张小龙相信,通过社交推荐获得信息,是最符合人性的。人们很难主动选择自己看什么书,大多数时候都是周边人推荐的。推荐将来会成为帮助人决策的内容,因为自己是很难决定。

  社交推荐是一个复杂的、能不断循环的系统。但机器推荐走偏了,人们很难自知。比如,如果一个人一直买保健品,但朋友会帮你纠偏。人会因为社交而阅读,不会因为学习而阅读。现在看一看的数据在突飞猛涨。因为人们在意社交体系内发生的事情。

  当然,是社交,就会有人设。用户会通过“好看”某篇文章,而强化自己的人设。但张小龙认为,也不必太担心,因为社交关系足够复杂,每个人的兴趣不同、关注的东西不同。会使用“屏蔽”按钮的是少数人。用户会因为好友的好看而去看兴趣之外的东西,可能也会打开一些新的兴趣窗口。

  微信下一步

  作为一个APP来说,微信已经承载了太多东西。但它的承载能力也是有限的。张小龙说,在下一个阶段,,将通过微信与其他的app产生关联,完成服务。比如微信读书,虽然放在微信里也可以做,但作为一个独立APP,能够独立地去进步,这样反而是更合适的。

  再比如企业微信,企业微信如果定义是公司内部沟通工具,那么场景会小很多。企业微信和微信链接起来,当然为了保护用户体验,互通有一定限制。企业微信未来尝试的方向是人就是服务,即用户通过微信可以直接找到给自己做服务的人,这是最高效的方式。

  微信的用户达到了10亿,确实到了一个时间点去想未来。微信要开始面对下一个八年的新挑战,新的挑战一定不是来自于竞争对手的,要面对新的时代、新的用户需求,而微信自己也要不断突破、创新。

  微信的梦想是什么?张小龙说,从个人角度来看,是成为人最好的一个工具朋友。从平台角度,是建立一个充分竞争的市场,让创造者体现价值。围绕原动力,再怎么走都不会太偏。

  最后,张小龙引用了一句电影台词“万物之中,希望至美”,他解释说,如果微信不能给用户带来哪怕多一点点希望,就没有办法去判断我们做的事情是到底是对的还是错的,所以希望也是一个衡量准则。

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