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开售1分钟,苏宁家电3C品类突破10亿;开售14小时21分,天猫总成交额破2000亿;11日凌晨3点43分40秒,京东突破了2018年“双十一”累计下单金额1598亿……在刚刚过去的第11个“双十一”,各大电商平台再度刷新了一系列旧有纪录。
火热的成交背后,有哪些新特点?成交创新高,高在哪?增长要持续,得靠啥?
成交创新高 高在哪?
高在电商市场融合化程度提升
中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示,我们整个电商市场,首先是得益于融合化程度的提升,这个融合包括了线上和线下融合、城市和农村融合、国际和国内融合,另外我们也看到一个新的领域,就是社交电商的发展,也成为当前电商市场一个非常重要的新引擎。这三个融合,加上一个新的社交电商,加深了整个市场一体化程度,这个市场的背后是消费者数量继续提升,也就是消费的便利化程度,它的服务体验,推动了消费者持续增长。
“双十一”体现消费结构变化
财经评论员万喆表示,2009年我们看到人均可支配收入大概刚刚破万元,去年是接近3万元,也就是3倍了。整体社会零售消费总额实际上也是这样,当时可能在12万亿左右,去年大概在38万亿,超过了3倍,实际上都是相辅相成的。所有流量的变化,其实是有内生动力在,也就是说大家变得越来越富裕,需求也越来越多了。比如今年有一项大家可能都没有想到的爆款,就是假发,而且90后买得多,这也是一种消费升级,很多年轻人为了爱漂亮,或者更凸现个性化,他就会去买。因此“双十一”的整体数据,一方面显示了人均可支配收入不断增长,另一方面也真实反映了消费升级。
社交和电商融合提供了新的增长功能
李鸣涛认为,现在应该说是无电商不社交,或者说无社交不电商的时代。社交和电商融合之后,首先带给消费者的是购物体验的提升,它的互动性和参与感更强了,它赋予了网络消费一种人性化的属性。同时从商业逻辑上我们也可以看到,社交电商一个非常大的变化,就是从B2C到C2B。我通过拼团也好,通过粉丝群也好,我先掌握需求,有需求之后我再对接上游的产品供应,这是一个新的链条,它也意味着整个效率的提升。
未来需关注“新消费”导向
万喆表示,新的人群、新的人群需求,是成交数据之外最应该关注的。阿里系他们做电商,去年整个财年财报里面显示,它新增用户里面有77%都是来自所谓的小镇青年,可能三四线城市以下以及乡镇这样的地方;今年它的一季度财报也显示70%以上新增用户也是来自这些地方。 再举一个畅销商品电动牙刷的例子,有厂商统计显示,今年上半年整个增长是170%多,但三四五线城市以下的增长却是200%多。所以其实我们还有很大的需求空间,电商平台这两年发力下沉,就是在呼应这种需求。
增长要持续 得靠啥?
“双十一”从价格狂欢到体验狂欢
李鸣涛表示,“双十一”最大的优势就是在于普通消费者通过这样的活动,买到价格低廉,或者说非常实惠的商品,它主要的驱动力量,我认为还是来自于价格。但长期看,单纯的低价很难刺激消费者进行新增消费,实际上从相对高品质、高价格商品这几年在“双十一”的成交不断看涨就能看到这个信号。未来围绕这样一个购物节活动,最需要提升的就是消费者购物体验,通过消费场景的多元化、购物体验的复合性来拓展和提升。
需求有潜力 供给要跟上
万喆认为,“双十一”这么多年,很重要的一点就是需求旺盛了以后,对制造业其实是有反哺的。这个反哺表现在,在明确的、旺盛的消费需求的引导下,供应会发生变化。比如白色家电、黑色家电,以及小家电等等,有很多国内厂家,越来越多的品牌和越来越好的质量供应上来了。产业上下游其实都意识到,一味追求低价,只会变相压迫生产企业的生存和提升空间,在“双十一”这样的激烈大战中,充分识别、解读好需求信号,对提升有效供给是很重要的。在这一点上来看,未来不管是电商转型升级,还是制造业转型升级,还是国家经济转型升级,其实都是一脉相承的。
“双十一”从服务商家到服务消费者
李鸣涛表示,以前电商平台都是以卖家为中心,这个服务逻辑未来要变,要转向服务消费者,服务需求。以需求的透明化来引导上游供给走向柔性化、定制化。电商处在一头连接消费、一头连接生产的中间环节,如果发挥出把消费趋势引到生产的作用,就会很好地反作用于生产厂家。现在有很多的淘工厂、拼工厂,就是这种作用的体现。很多工厂有加工能力,但是没有品牌、营销渠道和定价能力,好的电商平台就能引导这些生产厂商,按照消费者需求实现定制化生产。